Дневник Предпринимателя "inDV"
УстановитеFlash player
On-Line Радио от автора Дневника Предпринимателя "inDV" для действующих и начинающих предпринимателей и бизнесменов.

Формат радиостанции: All Talk

Жанры: House, Trap, Dubstep, Drum&Bass

Сейчас в эфире: Загрузка ...

  • Подписаться на статьи

    Введите свой Email-адрес:

    Подписавшись, вы будете получать все новые статьи себе на почту сразу после их публикации.
Рубрики: Маркетинг | Традиционный Бизнес | 15.01.2017 | 11:48 | 166 Просмотров

Как вернуть покупателя

Приветствую вас, уважаемые предприниматели! В сегодняшней статье я, пожалуй, отвечу на два вопроса: “Как вернуть клиентов?” и “Как удержать клиента?”, не спорю, что в 70% случаев, начинающие предприниматели не знают, как это сделать, а продажи падают или плохо растут, будь это магазин подарков или парикмахерские, все сводится к одному, значит, эта статья просто необходима, как воздух, любому виду бизнеса.

Как удержать клиентов?

Удержание потребителей важнее для компании, чем их приобретение. Это доказывают следующие факты:

  • Вероятность продажи постоянному клиенту составляет 65%, потенциальному – лишь 5-20% (исследование Market Metrics);
  • 5-процентное повышение показателя удержания клиентов может означать для фирмы 30-процентный прирост прибыльности (исследование Bain & Company).

Расскажу о нескольких эффективных технологиях, как вернуть клиентов и удержать его.

Борьба с оттоком.

Цель инструмента – увеличить продажи. Ответственные – генеральный и коммерческий директора. Время – 2-3 недели. Сложность – 4 из 5.
Борьба с оттоком является важнейшим методом удержания потребителей. Какую работу необходимо проделать:

  1. Определить драйвера борьбы с оттоком;
  2. Понять причины оттока;
  3. Создать контрмеры;
  4. Начинать бороться с причинами.

К примеру, вы являетесь проводным интернет-провайдером и столкнулись с большим оттоком пользователей – они стали очень часто разрывать контракты. Вы начали разбираться с причинами и выяснили, что критичными из них являются следующие: клиент переезжает, у конкурентов лучше, некорректное информирование при продаже, негибкая система тарификации услуг, интернет часто отключается и т.д.

Вы начинаете работать с каждой причиной. Допустим, переезд клиента. Может показаться, что с этим ничего поделать нельзя. Тем не менее, выход всегда есть. Представьте себе дырявое ведро, из которого вытекает вода. Какую-то дырочку можно заткнуть пальцем, какую-то – ладошкой, а для устранения некоторых приходится и к жестянщику обращаться.

Реальный пример.

Если к вам приходит клиент и говорит: «Я хочу расторгнуть договор, поскольку переезжаю в другое место», обязательно спросите его, куда конкретно он переезжает. Обычно на такие вопросы абонент отвечает своим вопросом: «А Вам какое дело?» Вы объясняете: «Если Вы меняете место жительства внутри города и переезжаете в дом, в котором присутствует наша компания, мы сохраним за Вами все привилегии, заработанные Вами на предыдущем месте проживания. По сути, мы используем технологию «перенос номера», которую практикуют телефонные операторы».

«Сохранение привилегий – это круто, – говорит клиент. – У меня в вашей компании накопительная скидка. Но, к сожалению, я переезжаю в другой город».

«Здесь есть два варианта, – объясняет сотрудник, – либо мы там тоже есть, либо очень скоро там будем. И в этом случае Вам не нужно будет подключаться в качестве нового клиента, следовательно, Ваши бонусы тоже не пропадут».

Но если абонент вообще решил поселиться в какой-нибудь глуши или эмигрировать из страны, то и в этом случае он еще может принести пользу. Вы можете попросить его приклеить стикер на стену в том месте, где сетевой кабель входит в квартиру. Надпись на стикере такая: «Уважаемый новый жилец. Я желаю тебе всего хорошего в этой квартире. И хочу тебе оставить все привилегии, которые наработал в качестве абонента интернет-провайдера X. Позвони им».

То есть компания идет на то, чтобы передать новому клиенту все привилегии старого. Зачем она так поступает, ведь это, скорее всего, приведет к потерям в марже? Дело в том, что в многоквартирных домах сегодня зачастую присутствует несколько провайдеров, и клиент может уйти к конкуренту. С большой вероятностью обещанные привилегии здесь сыграют решающую роль.

И так надо работать с каждой важной причиной оттока потребителей. Начните затыкать «дыры», через которые утекают клиенты. Назначьте человека, в чьи функции будет входить исключительно борьба с оттоком.

Почему им нравится и не нравится работать с нами?

Цель инструмента – развитие. Ответственный – генеральный директор. Необходимое время – 1 день. Сложность воплощения – 4 из 5.

У Харви Маккея есть афоризм: «Покупают у тех, кто нравится». Как вернуть клиентов и их удержать? Все просто: вы должны понравиться потребителям и о том, как вернуть покупателя, говорить уже не надо.

Чтобы реализовать это упражнение, главный руководитель должен собрать ключевых работников компании и процитировать Маккея. Полностью его цитата звучит так: «Люди всегда найдут повод у вас купить, если вы им нравитесь. И люди всегда найдут причину отказать вам, если вы им не нравитесь».

Потом гендиректор делит доску пополам, одну колонку называет «клиентам нравится», вторую – «клиентам не нравится». Допустим, людям нравится сотрудничать с нами, потому что у нас широкий ассортимент продукции, удобно расположены склады, отличный онлайн-магазин…

Когда поток идей иссякнет окончательно, гендиректор может достать из кармана заранее подготовленную пачку 50-рублевых купюр и сказать: «Думайте еще. За каждую новую идею авторы будут получать по полтиннику». Как правило, у работников после этого открывается второе дыхание, так сказать, вдохновение.

Затем аналогичным образом заполняем вторую колонку. Она обычно идет труднее, поскольку, во-первых, сотрудники не решаются критиковать организацию в присутствии руководства. Во-вторых, они помнят про раздачу денег и могут приберегать идеи на потом. Но вы сразу предупреждаете, что никаких полтинников больше не будет.

Собравшиеся начинают высказывать свои мнения. Удивительнее всего то, что все достоинства, которые были записаны в первой колонке, зачастую перекочевывают во вторую. К примеру, было отмечено, что в компании отличный интернет-магазин. Если честно, не такой уж он и отличный, можно сказать, довольно слабенький. Людей в него заходит мало, конверсия низкая. Говорилось о широте ассортимента. Но есть мнение, что он чересчур широк, некоторые позиции давно пора сократить. А что касается наших складов, то без пробок до него можно доехать только ночью. И так далее.

Дальше интересней…

Но и здесь поток идей заканчивается. Тогда гендиректор может достать из другого кармана пачку сторублевок (он ведь обещал, что не будет больше полтинников) и сказать: «Сто рублей за каждое новое «не нравится». Думайте».

Как правило, сотрудники поднатуживаются и дополняют вторую колонку свежими идеями. Руководитель простимулировал их деньгами, поэтому люди в таких ситуациях порой высказывают вещи, которые ему могут совсем не понравиться. Например, что стиль управления в компании слишком авторитарный, ведь генеральный директор никому не доверяет, без его одобрения не решается ни одного вопроса. Или что он устроил в компанию всех своих родственников, которые и сами особо не работают, и других демотивируют.

Но идем дальше. Например, у вас в левой колонке получилось 19 уникальных записей, иначе говоря, причин, почему потребителям нравится покупать ваши товары или каким-то иным образом работать с вашей организацией. Используйте их в своих коммуникациях. Рекламируйте свои достоинства. Для начала вы можете отобразить эти 19 причин в своих буклетах. При этом не нужно что-то искусственно добавлять или сокращать до ровного числа. Сколько получилось, столько пусть и остается.

Записи из правой колонки (то есть, по сути, недостатки вашей организации) главный руководитель должен отдать в проработку топ-менеджерам. Пусть думают, как их исправить. Конечно, не считая тех недостатков, которые касаются его лично.

Больше сотрудников об этих вещах могут рассказать сами клиенты. Причем у своих постоянных покупателей нужно спрашивать о причинах, почему им нравится работать с вами. А вот у ушедших клиентов следует интересоваться, почему им не понравилось с вами сотрудничать. Вышеописанное уже дает понять, как вернуть клиентов и как удержать клиента.

Хорошие манеры.

Цель – повысить конкурентоспособность. Драйверы – гендиректор и маркетолог. Срок – месяц. Сложность – 5 из 5.

Исследования показывают, что в 85% российских компаний сотрудники в разговорах употребляют мат. Это свидетельствует о невысоком уровне культуры.

Надо понимать, что хорошие манеры – это редкость, это ценность, это отличие. Особенно это важно для сервисных организаций. Постарайтесь научить свой персонал хорошим манерам. Для этого можно раздать каждому из них учебник по деловому этикету в бизнесе или даже пригласить тренера по хорошим манерам. Награждайте за хорошие манеры и наказывайте за плохие.

Как вернуть клиентов

Один из моих знакомых предпринимателей задался вопросом “Как вернуть клиентов”, тогда у него был автосервис, когда он понял, что большинство “жирных” клиентов уходят из-за отношения и манеры общения его сотрудников, тут же начал вводить штрафные санкции.

Сделаем им приятно!

Цель технологии – повышение лояльности. Драйверы – маркетолог и гендиректор. Время – день. Сложность – 1 из 5.

Вам нужно собрать ключевых сотрудников, имеющих отношение к работе с клиентами, и провести мозговой штурм на тему «Как мы можем приятно удивить наших клиентов». И уточняете, что бюджет на это не предусмотрен.

Обычно двадцати минут хватает, чтобы сгенерировать несколько десятков идей. После этого проводится отбор лучших предложений, и они реализуются на практике.

К примеру, когда такой мозговой штурм проводился в компании, оказывающей услуги интернет-провайдера (очень высококонкурентный рынок), было предложено «делать что-то еще для новых клиентов». Допустим, к вам в дом приходит мастер из этой фирмы, проводит вам кабель, подключает компьютер к интернету, регистрирует вам аккаунт в электронной почте (если у вас не было), настраивает для вас торрент, оставляет закладку с названием «20 сайтов, на которых вы можете убить 20 дней», убирает появившийся после работы мусор. И перед уходом он спрашивает клиента: «Хозяин/хозяйка, могу я еще чем-то Вам помочь?»

Как удержать клиента

Люди такого вопроса не ожидают и думают: «Ого! Вот это сервис!» Конечно, были некоторые перегибы – клиенты просили починить кран или вытащить на мусорку холодильник с балкона. В ответ на такие просьбы мастер доставал записную книжку и говорил: «Могу Вам продиктовать телефоны одного нашего партнера, который этими вещами занимается. Если скажите, что звоните по нашей рекомендации, то получите от них скидку 15%».

А если просьба клиента была пустячной, например, вытащить на ту же мусорку какую-нибудь вещь, которую можно донести одному, то мастер ее выполнял. Это доброе дело шло в зачет компании. Вышеописанное также поможет не только ответить на вопрос “Как вернуть клиентов?”, но и удержит его, особенно, если обслуживание такого типа сохранится на долгие годы.

Эмоциональный отчет

Цель – сарафанный маркетинг, повышение лояльности. Кто делает – маркетолог. Как быстро – неделя. Сложность – 2 из 5.

Реальная история: банк «Европейский» решил позиционировать себя в качестве «банка положительных эмоций». Он старается сделать так, чтобы в каждый момент соприкосновения клиента с их организацией тот испытывал позитивные эмоции. Банк стремится к тому, чтобы и открытие счета, и перевод денег, и получение кредита, и его погашение, и закрытие счета – все это сопровождалось для потребителя услуг положительной эмоцией.

Чтобы эта задумка получилась, банку пришлось делать много разных добрых дел для своих клиентов.

Все банки формируют годовые отчеты, а «Европейский» составляет еще и эмоциональный отчет, в котором содержатся все сделанные за год добрые дела, вызвавшие у клиентов позитивные чувства.

В первом отчете (2012 год) содержалось 29 уникальных добрых дел. Этот документ финансовая организация разослала всем своим крупным клиентам, и тем было очень интересно с ним ознакомиться, поскольку про многие вещи они не знали.

Отчет помогал и в работе с потенциальными пользователями услуг. Банков в России не одна сотня, почти все предлагают РКО, кредиты, депозиты, поэтому люди спрашивали: «Что в вас есть такого особенного, ради чего мы бы захотели перейти к вам?»

На этот вопрос сотрудник отвечает: «Мы для своих клиентов делаем много позитивов» и дает человеку распечатанный эмоциональный отчет.

Все компании утверждают, что они делают много хорошего своим потребителям, но много ли среди них тех, кто может конкретизировать свое утверждение?

Служба маркетинга этого кредитного заведения обязана придумывать новые позитивы, чтобы с каждым годом их количество росло, и эмоциональный отчет становился больше.

А вашей компании есть, чем отчитаться? Вспомните хотя бы несколько дел, которые вызвали у ваших потребителей чувство удовлетворения и радости. После этого придумайте еще три подобных дела и сделайте их частью своего бизнес-процесса. Это помогает удержать клиента. Как вернуть покупателя? Давайте обратимся к самому сложному пункту сегодняшней статьи.

Как вернуть клиентов?

Цель – повысить продажи. Ответственные – гендиректор и коммерческий директор. Время – 2-3 недели. Сложность – 4 из 5.

Как вернуть клиентов? Возможно ли это? Как правило, возвращение ушедших клиентов – это и искусство, и технология. Рекомендуем ознакомиться с книгой «Возвращенцы» И. Манна и А. Турусиной.

Очень важно понимать причины ухода. Они могут быть вызваны наличием конкурентов: у них более низкие цены, лучшие условия по сделке, ценные допуслуги, хороший менеджер (личный контакт) и т.д. Но причина может крыться и в самой компании: нарушение обещаний, несоблюдение условий договора и т.п.

Важен вес причин(ы) в глазах клиента.

Когда мы составим полный список причин, нам их нужно разделить по следующим критериям:

  1. Зависит от компании/не зависит;
  2. Зависит от человеческого фактора/не зависит.

Инструменты возвращения потребителей:

  1. Звонок (телефон/скайп/видеозвонок);
  2. Письмо (от руки, личная подпись гендиректора);
  3. Встречи (сценарии/тренировки/драматические усиления);
  4. Подарок-извинение;
  5. Кампания (PR или рекламная).

Есть весьма нестандартные подходы. Если у вас крупная организация, то можно отправлять покупателям, ушедшим от вас по вашей вине, игрушку в виде симпатичного слоника, на котором будет табличка: «И большие бывают неуклюжими». Это поможет, как вернуть клиентов, так и удержать его.

Кстати, возвращать можно не только ушедших клиентов, но и ценных сотрудников. Если вы не хотите расставаться с каким-то работником, попробуйте поступить так же, как это сделали в одной фирме. 11 сотрудников сфотографировались с листком бумаги в руках, на каждом из которых было по букве, и в результате получилось слово «ВОЗВРАЩАЙСЯ». Потом они сделали коллаж из этих фото и разместили на страничке «ВКонтакте» сотруднице, собирающейся увольняться. На следующей же день она забрала заявление об увольнении и проработала в этой фирме еще два года.

Заключение.

Статья получилась одним большим наглядным примером, что позволило понять, как вернуть клиентов и как удержать клиента, как ни странно, работают эти способы у всех, кто ими руководствуется. Собственно, на этом я и завершу сегодняшнюю статью, надеюсь, все у вас получится. Желаю вам удачи! До встречи в новых статьях!

C этой статьей также читают следующие:

Оставить комментарий

Наверх